::卖场终端促销活动管理（线下活动）—

促销的异地特渠标准化实施
--关键在于渠道的协作谈判和项目控管方式

活动背景：

酸奶饮品营养丰富、口感细滑，相比普通乳酸饮料口味更佳，更易吸收。消费市场潜力巨大。而国内乳酸饮料品牌竞争日益激烈，必须加强品牌与产品的宣传力度，以取得市场领先的地位。
光明酸牛奶饮品在华东首级城市的促销力度还需加强，教育并影响城市目标消费者的乳酸饮料饮用习惯，以争取更多市场份额。
以华东的上海、杭州和南京作为活动城市，扩大市场效应、总结促销经验，为以后华东及华东外围促销活动做好积累。

活动主题：

不多不少，酸甜正好
--光明酸牛奶系列华东地区免品促销活动

活动时间：

2004年4月17日－4月25日期间每个周六、周日下午15：30－21：30，共计4天。

活动地点：

上海影院名单南京影院名单杭州影院名单
序号名称序号名称序号名称
1 嘉华海兴影城 1 青春剧场 1 翠苑电影大世界
2 嘉禾友谊影城 2 和平影视娱乐城 2 庆春电影大世界
3 虹桥上海城 3 金陵影城 3 杭州西湖电影院
4 衡山电影院

活动内容：

》》影院内场：
1. 在影院大厅售票处设立免品台、易拉宝，促销人员，并进行POP布置。
2. 促销员身着统一服装向受众进行口碑宣传、派发活动DM、免费品尝服务、
并指导其参与"字数不多，创意不少"的趣味短语游戏。
》》影院外场：
促销员身着统一服装向目标受众派发活动DM、口碑宣传，进行免品地点的指示。

"字数不多，创意不少"环节说明：

为使促销活动增加趣味性，最大限度调动受众参与的积极性，在现场活动中特设一个"字数不多，创意不少"的趣味短语征集环节。该环节一方面有效配合产品"不多不少、酸甜正好"的整体产品传播定位，一方面让参与其间的目标受众获得自主创意的喜悦感，从而进一步实现对产品的认同、加深对产品及活动的青睐
》》活动方式：
活动期间各活动影院内外场由Promoter向目标受众派发活动DM，每张DM专辟一角供受众填写创意短语："_______不多,_______不少！"活动参与者可尽情发挥想象力，表达自己时尚的创意思维。加之填写完本人的联系方式后，交由现场Promoter保管。在本次活动的现场部分结束后，将由熙坤组织抽选优秀的短语，并对作者给予惊喜奖励。

活动管理模式：

活动执行控管：

范畴	执行控管类目	具体执行细类
常规渠道	品类竞品口碑调查	异地终端竞品收集
	产品陈列观察	陈列位置、陈列策略
	价格考察	价格比较、市场接受度
	竞品促销活动观察	广告、促销
特渠场地	受众分析	人流情况核估
		目标受众比例
		活动档期内上映影片调查
	促销环境	以往促销活动品类
		活动期间有无其他冲突促销活动
		附近产品销售点了解
	陈列	争取最佳陈列协作
	陈列	生动化陈列位创新协作
	库存管理	POP展示用品与产品分组库存方案
	库存管理	库存点安全、空间大小、领用手续
	物流配送	仓储及运输服务
		补给货物方案
		进场、撤场流程
	协作洽谈	场地租用协议、价款支付
	协作洽谈	与促销绩效挂钩的额外激励
	广告（推广）	广告位了解
		配套电影票背面广告推广协作
		月度院线影片DM广告位延续促销效果
城际操作	活动呈现统一化	展示用品、服装、人员宣传口径统一化
城际操作	物料运输	促销用品由上海统一配送发往各地
人员	当地招募	督导选拔
	当地招募	促销人员遴选
	集中标准化培训	产品知识
		促销礼仪、管理制度、报酬及激励制度
		实物模拟培训
	合同	签署合同，核实健康证、身份证
	服装领用手续	配发服装，押金支付
媒体	争取媒体报道	与当地媒体联系，提供活动资讯信息
汇报	及时汇报	应急预案和外部资源调用
	每天小结汇报	人员、物料、现场实施信息反馈
	每周执行报告	照片、各促销相关环节汇报
	每地总结报告	一地活动绩效评估报告
	总报告	三地活动绩效评估报告

活动效果：

受众对此次促销活动持以肯定态度，反响较好，此次活动充分调动了顾客的参与性，大大增加受众在活动现场的驻留时间，吸引了大量参与者关注、品尝并参加游戏，在激发了消费者创意的同时普遍有现场购买的欲望，促销员适时对产品销售终端、售价等作了引导和指示。
此次活动提升了非渠道促销的层次，在潜在消费群中建立了良好的品牌接触点，树立了良好的品牌形象和企业形象。